Ze bestaan uiteraard écht, de mystery guests: getrainde experts die zich als klant gedragen en incognito de kwaliteit van de dienstverlening beoordelen. Het bekendste voorbeeld zijn de sterrencontroleurs van de Michelingids, die zich voordoen als gewone restaurantbezoeker. Ze komen onverwacht en zijn niet herkenbaar. Dat is precies de kracht van de mystery shoppers: het personeel kan zich niet aanpassen en de dienstverlening niet kunstmatig opkrikken.

Wie? Wanneer? Hoe vaak?

In de meeste gevallen krijgen mystery shoppers een scenario en checklist mee. Ze worden uitgestuurd op verzoek van het eigen bedrijf of door controleorganisaties zoals Test-Aankoop. Mystery shopping gebeurt niet noodzakelijk via een fysiek bezoek. Aanvragen van informatie per telefoon, per post of e-mail zijn ook courante toepassingen. Zo meten mystery shoppers responstijd, klantvriendelijkheid, vakkennis, betrouwbaarheid, efficiëntie... Als mystery shopping goed wordt toegepast, is paranoïde angst zoals John Cleese nergens voor nodig. Mystery shopping is immers niet bedoeld om specifieke medewerkers te viseren. Integendeel: het verdient aanbeveling om alle werknemers op de hoogte te brengen van het feit dat ze geëvalueerd kunnen worden. In de meeste gevallen weten de medewerkers zelfs waarop ze worden getest. Alleen weten ze niet wanneer, hoe vaak en door wie.

Voordelen

Bij mystery shopping gebeurt de controle van de dienstverlening door getrainde experten. Ze zijn doorgaans vertrouwd met goede en slechte dienstverlening en meten aan de hand van een checklist alle aspecten van de service. Het oordeel van mystery shoppers is dan ook betrouwbaarder en genuanceerder dan dat van modale klanten. Bovendien meten mystery shoppers wat er niet is of ontbreekt. Ze kunnen de dienstverlening vergelijken met die van gelijkaardige organisaties... en in tegenstelling tot echt ontevreden klanten komen ze wél terug. Zo kunnen ze metingen in de tijd doorvoeren. Een "slechte dag" kan op die manier ook worden gerelativeerd.

Nadelen

Het zwakke punt van mystery shopping is uiteraard dat niet de perceptie van de échte klant wordt gemeten. Hiervoor zijn en blijven klanttevredenheidsonderzoeken wellicht noodzakelijk.