Attention: il se peut que ce qui était autrefois un argument clé de vente ne soit plus aujourd'hui qu'un simple facteur d'hygiène. Proposer un produit vert, garantir le meilleur service ou le meilleur prix, ... ces promesses considérées séparément ne suffisent plus à convaincre le consommateur.

Mix maximal

D'après la récente étude de Capgemini, le client base ses choix sur une combinaison de plusieurs facteurs. Ce qui fait aujourd'hui la différence, ce n'est pas telle ou telle caractéristique, mais le mélange de plusieurs attributs se renforçant mutuellement. Le consommateur accorde en outre de plus en plus d'importance à l'ensemble constitué par l'information, la communication, la transaction et l'interaction. Et il veut avoir son mot à dire quant à l'éventail de produits, au prix ou à l'offre.

Classique et nouveau à la fois

Ce qui rend la tâche des marketeers particulièrement difficile, c'est que le consommateur actuel recherche, d'une part, le « back to basics » mais que, d'autre part, il a soif de nouveauté et d'originalité. C'est un peu paradoxal... et le consommateur en a bien conscience. Il sait qu'il est hésitant, que son comportement d'achat contredit souvent ses plans et son comportement de consommation antérieur.

Un peu de bon sens

Mais consolez-vous: le comportement des consommateurs a toujours été capricieux et imprévisible. Heureusement, grâce à des enquêtes comme celle de Capgemini, nous pouvons aujourd'hui répertorier les paramètres de l'imprévisibilité et essayer d'en tenir compte. Un conseil, en tout cas, est facile à suivre: communiquez en adulte avec le consommateur. Le client d'aujourd'hui est beaucoup plus réceptif à un langage clair et précis qu'à une publicité tapageuse.